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想走高端路线?波司登销售遇冷, 顾客对这个牌子的定位早已明确

2019-11-25 16:08:28来源:遛天津编辑:小梦
摘要:  从去年夏天战略升级的发布会开始,波司登迈向高端化的脚步就没有停止过,店铺重整升级、产品价格提高,一直都很高调。然而,最近波司登推出的真正高端产品—&mdas
  从去年夏天战略升级的发布会开始,波司登迈向高端化的脚步就没有停止过,店铺重整升级、产品价格提高,一直都很高调。然而,最近波司登推出的真正高端产品——登峰系列销量却不尽如人意,这无疑给想要高端化的波司登泼了一盆冷水。同时,也再次证明了品牌定位由低向高的转变是不容易的,至少,在鞋服行业还没有过成功的先例。
 
波司登销售遇冷

  10月底,波司登在上海为其登峰系列羽绒服专门开了发布会。系列产品售价从5800元到最贵的珠穆朗玛峰款,售价11800元,价格堪比Moncler、加拿大鹅等国外高端品牌。发布会上,波司登强调该系列产品是其43年专业力作,匠心汇聚。波司登称登峰系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能,重新定义专业羽绒服,突破羽绒服工艺与制作极限,经过489道工序才最终问世。

  发布会上波司登展示了很多高科技,燃爆全场,但与之形成鲜明对比的是,发布会后,业内对于这个高端系列的羽绒服却褒贬不一。尤其是普通消费者,大部分都吐槽价格太高,“我花这么多钱,买个大鹅(加拿大鹅)穿不好吗?”即便如此,波司登还是在“双11”之前做足了宣传,特意为登峰系列推出了“双11”促销价。

  万事俱备,东风却没有来。在“双11”当天,波司登天猫旗舰店,登峰系列却已经悄然下架。波司登天猫旗舰店给出的官方回复是,“登峰系列不参与‘双11’的打折促销。”工作人员对新金融观察记者表示。

  几天后,登峰系列重新上架,但是截至新金融记者发稿,天猫旗舰店登峰系列所有产品销量共计19件。同时,新金融观察记者分别走访和致电天津4家波司登专卖店询问登峰系列的销售情况,4家店店员表示销售量为0,有顾客看看就走了,“卖得好的还是1500元左右的。”某店员表示。

  高端化尝试

  今年以来,因为国内羽绒价格的上涨导致羽绒服价格整体上升。以GB/T14272-2011《羽绒服装》90%白鸭绒价格为例,中羽协数据显示,其价格从2018年初的350元/公斤涨到2018年末的425元/公斤,去年8月曾涨到430元/公斤。2019年初,价格再度走高,到今年2月左右,一度上涨到445元/公斤,之后价格有所回落。“通常情况下,企业秋冬季上的羽绒服都是在春季就开始采购鸭绒,所以正处在价位高的时候。”国内某羽绒服企业品牌宣传负责人唐先生告诉新金融观察记者,“当然,还有人工成本的上涨以及部分企业对自身定位的调整。”

  波司登登峰系列的定价应该属于自身定位的调整,“必须承认登峰系列工艺和选材确实不错,但是推出这个系列,也意味着波司登在高端方面的进一步尝试。”先后在国内多个服装品牌任职的业内人士童先生表示,“去年开始加拿大鹅等国外高端羽绒服的火爆把国内羽绒服行业也带起来了,波司登作为行业老大,自然也不会放弃这个进军高端的机会,它也应该是最有资本、资源和能力去尝试的。”他进一步指出。

  去年下半年,波司登正式发布了“聚焦主航道,收缩多元化”的全新战略,重新聚焦单一羽绒赛道。之后,在产品设计、工艺等方面进行优化,并两次亮相时装周,还在全球范围内开设了买手店,与前LV、纪梵希等顶级设计师进行合作;门店方面,也进行重新装修升级。“做这些都是期望改变消费者对波司登以往传统的印象,让品牌更加新潮也更加高大上。”唐先生说。

  当然,价格也必须跟得上。波司登财务总监朱高峰曾表示,波司登羽绒服的售价在2018年平均提高了20%-30%,未来还将继续提价,并提升高端产品占比。公开数据显示,波司登羽绒服去年的平均售价为700-800元,今年已到1100-1200元,涨幅超过36%,主要产品的价位集中在1500元左右,“从价格上看,已经是在向中高端方向发展了。”

  品牌溢价待提高

  近年来,我国羽绒服市场基本上朝着两个极端的方向发展。一方面是中低档的国产羽绒服,包括战略升级之前的波司登在内,平均价格基本都在千元以内,再往下还有小作坊生产的100-200元/件的。另一方面,是类似Moncler、加拿大鹅等国际品牌把持的高端市场。“中间部分的市场不是没有,但是很少,之前主要是由一些终端服装品牌来做,当做季节品来做,并不是专做羽绒服的。”唐先生表示。

  波司登要做高端,也一定会经历从低端到中端再到高端的过程。从现在的情况来看,中端市场上波司登还是比较成功的。2018/2019财年报告显示,波司登营收为103.84亿元,与去年同期相比上升16.9%,归母净利9.81亿元,同比增长59.4%。其中,羽绒服为集团最大收入来源,占总收入73.7%;波司登品牌是羽绒服业务的最大贡献者,共收入68.49亿元,占羽绒服销售额的89.5%;值得注意的是,公司毛利率已经达到53.1%。

  但是从中端到高端的路不会这么容易,毕竟,要改变品牌定位是一件很困难的事情,“尤其是从低向高走,在鞋服行业,之前还没有成功的案例。”唐先生表示。最困难的,是品牌本身的溢价问题,“为什么大鹅价格卖那么高,还受到追捧,所以不是人们买不起,或者说觉得贵的消费者根本就不是高端客群,主要的问题是消费者对于任何产品任何品牌都会有一个心理价位,这是和这个品牌在消费者心中的定位直接联系的。”

  因此,虽然高端和高价基本是约等于的关系,但这并不意味着高价推出后消费者就能够接受,需要在很多方面有足够的积累才行。“所以,现在遇到困难也是很正常的,如果不去尝试,也不会有这些困难,但已经做了就必须有持续的投入和足够的坚持,否则高不成低不就,对品牌伤害会更大。”
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标签:波司登,羽绒服,品牌

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